Numa área tão complexa e competitiva como o mercado imobiliário, os profissionais deste ramo precisam dotar-se de conhecimentos e ferramentas capazes de se diferenciar dos seus concorrentes, mas acima de tudo, que lhes permitam atingir os objetivos máximos a que se propõem. Por isso é tão importante elaborar um Plano de Marketing Imobiliário.
O mundo digital tem um papel cada vez mais importante em qualquer área de atividade, e o mercado imobiliário não é exceção, permitindo, através do marketing imobiliário, um amplo espectro de possibilidades de concretização.
Continua a ler para saber mais sobre o marketing digital imobiliário e como usá-lo em teu favor.
Índice de Conteúdos
Parte A – Introdução à temática do Plano de Marketing Imobiliário
O que é o Marketing Imobiliário?
Qual a importância do Marketing Imobiliário para os profissionais da área?
Como funciona o Marketing Imobiliário?
Parte B – Como Elaborar um Plano de Marketing Imobiliário
- Conhecer o mercado
- Definir Objetivos
- Definir Público-Alvo
- Definir a Estratégia
- Plano de Ação
- Análise do Plano
Parte A – Introdução à temática do Plano de Marketing Imobiliário
O que é o Marketing Imobiliário?
Trata-se de um método, neste caso, direcionado ao ramo imobiliário que permite aos profissionais do setor, atraírem o maior número de interessados nos seus imóveis, e aumentar a probabilidade de concretização de negócios. O planeamento de marketing deve estruturar desde a identificação do público-alvo, a colocação do anúncio, até ao atendimento, focando a divulgação, o fortalecimento da marca e dos seus profissionais e a criação de conexões com o público.
São várias as etapas de elaboração de um Plano de Marketing Imobiliário, sendo importante o desenvolvimento aprofundado de cada uma das etapas, como por exemplo, o desenvolvimento de anúncios de divulgação de imóveis, definindo estratégias de atração, o desenvolvimento de uma proposta de comunicação e relacionamento sólido para com o cliente e a avaliação de toda a estratégia para eventuais adaptações.
Qual a importância do Marketing Imobiliário?
O último ano foi particularmente difícil para o mercado imobiliário. A pandemia fez abrandar o mercado, modificou a procura e obrigou os profissionais a repensarem a própria estratégia de captação de clientes, tendo esta pendido para o meio digital.
Perante este cenário, torna-se imperativo para os profissionais, alinharem os seus objetivos e os meios necessários para os atingirem, para que o mercado imobiliário recupere (como já o tem vindo a fazer) e os profissionais possam – agora com uma realidade um pouco mais virtual – prosseguir com as vendas e os seus propósitos pessoais. Em contrapartida, a competitividade no setor é notoriamente maior, exigindo mais esforço dos profissionais que, deverão destacar-se, pela divulgação, interação com o público e pelos serviços e conteúdos que a estes disponibilizam.
Não há muito tempo atrás, a procura por um imóvel passava pela visita a uma agência imobiliária, que trataria de encontrar a casa perfeita e auxiliar em todos os processos, ou ainda a visita a um escritório de uma construtora. Estas possibilidades ainda são praticáveis, mas é inegável o contributo da internet e dos meios digitais que vieram agilizar todo o processo de compra ou venda de um imóvel, em particular na amplificação dos negócios e respetiva divulgação.
Como funciona o Marketing Imobiliário?
Marketing trata-se de estratégia. Estratégia para atrair novos clientes, estratégia que foca a relação com estes, estratégia para fechar negócios. De forma simples, trata-se de atrair potenciais clientes (público-alvo), alimentar uma boa relação de confiança e gerar uma venda.
Assim sendo, antes de te atirares ao mercado, deves definir concretamente a tua estratégia, construindo um Plano de Marketing Imobiliário. Este artigo vai ajudar-te a perceber como o fazer.
Parte B – Como Elaborar um Plano de Marketing Imobiliário
Aqui partimos para a ação. O planeamento de marketing é o primeiro trabalho a ser efetuado com o objetivo de alcançar resultados sem dispensar recursos. Vamos analisar passo a passo, todos os pontos que deves definir claramente no teu Plano de Marketing Imobiliário. Ora confere:
1. Conhecer o mercado
Como qualquer outro, o mercado imobiliário tem as suas particularidades. Para fortaleceres a tua marca ou o teu serviço é essencial que conheças todas estas particularidades. Tens que ter o know-how suficiente para fortalecer a confiança do público-alvo. Por exemplo, conhecer todos os tipos de propriedade, burocracias inerentes aos processos de compra e venda e a própria evolução do mercado no que diz respeito a oscilações da procura/oferta e consequente variação dos preços.
Ter domínio do mercado vai ajudar-te, não só a posicionar a tua empresa, marca ou serviço, no mercado, como também a divulgar os respetivos serviços e anúncios imobiliários. Não esquecer de verificar as práticas da concorrência 😉
2. Definir Objetivos
Qualquer Plano de Marketing começa com a definição de objetivos. Eles serão os guias de orientação de todo o planeamento. Coisas simples, e apenas exemplificativas, como:
- Aumentar o número de leads;
- Aumentar a autoridade da marca;
- Aumentar as vendas.
Estes objetivos devem, tanto quanto possível, ser específicos, mensuráveis, realistas, relevantes e temporais. Ou seja, devem definir especificamente o que se pretende alcançar e em que quantidades, e ainda, definir qual o prazo para o alcance desse objetivo específico, com o discernimento necessário para perceber se o objetivo é atingível ou não. Por exemplo, aumentar o número de leads em 20% em seis meses; prazo findo o qual a métrica será avaliada e adaptada caso necessário.
Um detalhe importante do Plano de Marketing Imobiliário, que não deve ser esquecido ou subvalorizado, é o prazo desse plano. Este deve ser construindo sob uma base temporal realista, considerando o tempo necessário para o alcance dos objetivos, a reavaliação das métricas e as próprias necessidades da empresa. Um plano de marketing deve considerar um prazo entre 1 a 5 anos, tempo depois do qual deve ser reformulado para que continue a adaptar-se às necessidades da empresa e do mercado.
3. Definir o Público-Alvo
Nesta parte do Plano de Marketing Imobiliário é definido o público para quem se quer comunicar, que é aquele que se entende por potencial cliente. Toda a estratégia será definida e direcionada ao público do teu negócio/serviço e por isso é importante conhecê-lo o melhor possível, caso contrário poderás estar a atrair pessoas que não se transformarão em vendas e a desperdiçar recursos.
No marketing de hoje, é essencial utilizar-se o conceito de persona, para que a definição do público-alvo seja eficaz.
O conceito de persona é equiparado ao conceito de público-alvo, mas ao contrário deste último, é feita uma representação semifictícia, não generalizada ou ampla, do cliente ideal, aquele que precisa dos teus serviços.
A título exemplificativo, vê a diferença:
Público-alvo: Pessoas, homens ou mulheres, entre 25 a 50 anos, com um rendimento mensal familiar entre 900€ a 2.000€, que residam em habitação alugada.
Persona: Pedro Albuquerque, 32 anos, residente em casa alugada no concelho de Lisboa, casado e com um filho. O seu principal objetivo nesta fase da sua vida é melhorar a condição financeira e comprar uma casa para a sua família. Tem como principal entrave a situação económica do país que lhe transmite incerteza e medo de se aventurar na compra de um imóvel. Gosta de passeios em família e convívios com amigos.
O conceito de persona é bem mais detalhado, permitindo-te direcionar as ações de marketing com mais assertividade e sem margem para desperdício de recursos.
Podes criar entre 1 a 5 personas para o negócio. Para isso, deves tratar de conhecer em detalhe o público que queres alcançar. Faz pesquisa ou organiza inquéritos online que podes divulgar através das redes sociais. Procura saber dos seus hábitos, objetivos de vida, dificuldades, atividade profissional, entre outros.
4. Definir a Estratégia
Depois de definidos os objetivos e as personas a alcançar, é altura para definir a comunicação e as respetivas ações a considerar no Plano de Marketing Imobiliário, para interação com o público.
Para a definição da estratégia de comunicação é preciso começar por identificar o tipo de marketing a ter em conta, conforme aquele que melhor se adeque às personas encontradas. Podes optar por estratégias de Inbound ou Outbound Marketing. A diferença essencial entre elas, está nas formas de trabalhar as estratégias de marketing. Vamos explicar melhor.
O Outbound marketing é a forma mais tradicional de marketing que faz uso de meios físicos para comunicar com o seu público. Foca a estratégia na publicitação de serviços ou produtos para atrair clientes, através de anúncios em revistas, cartazes, rádio e televisão e outros meios tradicionais de publicidade. Também se pode verificar o outbound marketing no meio digital, sendo exemplo disso, os banners publicitários ou pop-ups que surgem enquanto navegamos num site, a publicidade que surge a meio de um vídeo que estamos a reproduzir, e-mails em massa, entre outros. Este tipo de marketing pode revelar-se mais dispendioso, tendo em conta que o investimento nos media é mais caro.
No caso do Inbound Marketing, o principal objetivo é atrair e fidelizar clientes, despertando o interesse do público, fazendo com este deseje vir ao nosso encontro ao invés de sermos nós, marca, a irmos ao encontro dos clientes. Esta atração só é possível com a criação de conteúdo relevante e de qualidade para a persona que identificaste. Ou seja, aqui vais criar o conteúdo que vai atrair a tua persona até ti. Desta feita, o conteúdo também precisa objetivar os interesses da persona.
Este conteúdo e estratégia faz-se usar dos meios digitais para maior alcance e assertividade. As redes sociais, um portal imobiliário, um blog que concentre informações do mercado imobiliário, são algumas das opções que deves certamente considerar. Podes criar anúncios imobiliários para publicar nas redes sociais e em portais imobiliários como o imóvel.pt, e-mail marketing e landing pages de conversão, entre outras opções. As redes sociais são os canais com mais possibilidades de exploração, tendo em conta que permitem a criação de conteúdo e interação diária com a tua persona, devendo este conteúdo despertar a atenção e o desejo da persona, conforme já referimos ser fundamental.
5. Plano de Ação
Aqui chegados, só precisamos definir quais serão os canais de comunicação a utilizar para colocar em prática as ações que vamos de seguida definir. Por exemplo, publicações em redes sociais, anúncios em portais imobiliários como o imóvel.pt, panfletos, etc.
É comum adotar-se ambas as metodologias – inbound e outbound marketing – se se identificar fazer sentido para a persona que queremos alcançar, o que não significa que todos os recursos devam ser usados; mas sim, apenas aqueles que identificaste que funcionarão com a tua persona. Por exemplo, se identificaste que a tua persona não faz uso do Instagram (inbound mkt.), não faz sentido preparares anúncios para esta plataforma; por sua vez, se a tua persona faz muitas viagens pelo concelho onde reside, podes considerar publicitar em outdoors (outbound mkt.).
As ações de comunicação são objetivamente a soma do conteúdo ao recurso utilizado para comunicar. Trata-se da definição do conteúdo da publicação nas redes sociais, a construção do anúncio a colocar no portal imobiliário, a definição da frequência destas publicações, a preparação do conteúdo estratégico a oferecer (no caso, p.e. da construção de um blog do tema imobiliário), criação de vídeos promocionais dos imóveis, newsletters (por exemplo com a software Mailchimp, etc. Os grupos do Facebook também se mostraram muito eficazes na promoção de imóveis. Junta-te aos nossos grupos de compra e venda de imóveis no Facebook: IMÓVEIS EM VENDA – IMÓVEIS PARA ARRENDAR/ALUGAR
Estas ações de comunicação irão gerar leads que serão posteriormente trabalhadas pela equipa comercial.
A definição da comunicação direta com o potencial cliente é outro detalhe que deve igualmente ficar definido no Plano de Marketing Imobiliário, tendo em conta que desta comunicação dependerá o sucesso de todo o plano e a concretização de um negócio.
A forma como o potencial cliente é tratado, a disponibilidade do Consultor e os conhecimentos demonstrados, a criação de uma relação empática, confiável e respeitadora, entre outros detalhes mais técnicos da área de vendas, fazem parte da estratégia de comunicação.
Criar um cronograma vai ajudar no planeamento, na distribuição dos objetivos em função do tempo e a ter um efeito visual prático para o dia a dia.
6. Análise do Plano
A última fase da construção do Plano de Marketing Imobiliário, é a definição dos métodos de avaliação da eficácia do próprio plano. Convém definir-se a regularidade com que esta avaliação do plano de marketing, será efetuada, assim como, os principais indicadores de performance (KPI – Key Performance Indicators) a utilizar, com os quais se pretenderá saber se as estratégias adotadas estão a resultar ou se será necessário fazer algum ajuste.
[ A utilização de medidores de performance é uma ferramenta de gestão que permite acompanhar os números e os resultados tanto das estratégias de marketing como dos resultados da empresa. Um gestor que decide acompanhar o estado das suas campanhas de marketing e mesmo, do seu negócio, avaliando-o com regularidade e com recurso a KPIs, sabe exatamente o que está a funcionar, o que merece mais atenção e o que precisa de ser ajustado. ]
A principal função de um KPI é fornecer dados sobre a performance de uma ação, tendo por referência a estratégia adotada, sendo fundamental uma vinculação aos objetivos propostos no Plano de Marketing Imobiliário.
Nesta vertente, e em particular, no marketing digital, os KPIs podem dividir-se em três grandes grupos: os KPIs Primários, os KPIs Secundários, e os KPIs Práticos.
No marketing digital, os KPIs Primários são os indicadores que mostram, por exemplo, as Leads, o Custo de aquisição por Lead, o Tráfego e a Taxa de conversão.
No caso dos KPIs Secundários, consegue observar-se a origem do tráfego, os subscritores do blog, o número de visitas aos canais de comunicação, entre outras.
Os KPIs Práticos, apresentam o número de visualizações de determinada publicação, o alcance desta, quais as páginas do website foram mais visualizadas, interações sociais, palavras-chave usadas, entre outras.
A definição dos KPIs que vais usar para avaliar o teu Plano, surge acompanhado da determinação das metas a serem atingidas, ou seja, conseguirás, aquando da definição das metas a serem atingidas, determinar, ao mesmo tempo, quais são os dados que terás que analisar para verificar se aquela meta ou objetivo foi atingido. Esses dados serão os teus KPIs que irás então, recolher com a regularidade que definiste e analisá-los com atenção.
Existem algumas características que devem ser consideradas nos KPIs, para que este seja considerado um KPI Efetivo, como sejam:
- Objetividade
- Mensurabilidade
- Verificabilidade
- Deve contar com um valor agregado
- É necessário existir consenso no objetivo definido
- Comprometimento dos envolvidos
O uso e a escolha dos KPIs está diretamente ligada aos objetivos definidos, e por essa razão, a sua medição, deve ser uma prática contínua desde a implantação das estratégias do Plano de Marketing Imobiliário.
Metas, Objetivos e KPIs bem definidos são a segurança de que precisas para enfrentar o desafiante setor imobiliário, com a certeza que conseguirás alcançar aquilo a que te propuseste.
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